質的調査ともいう。調査課題や対象に対する理解や洞察を得るために行う調査で、収集されるデータは言葉やチャートなどで表現される。探索的および記述的な手法であるが、定量的な記述や因果関係の検証には適していない。目標とする集団を代表する対象を比較的少数選び、個人深層面接（デプス・インタビュー）、集団面接（グループ・インタビュー）、定性的観察などを用いてデータを収集する。質問や観察はフレキシブルな非構成的方法により対象者の回答や反応に応じて自由に変化させる。また、直接的質問ではなく間接的質問や投影法を用いる。
出典：マーケティング・リサーチ用語辞典 / 発行所：株式会社 同友館