日本の化粧品メーカーは今、激しい市場変化の中で大きな転換期を迎えています。経済産業省のレポート（2025年12月）では、2021年以降の日本の輸出額減少や、韓国の急成長に伴う厳しい市場環境が指摘されました。
こうした海外勢の躍進や生活者の購買変化に直面する中で、日本の生活者の美容習慣や美容と身だしなみ意識にはどのような実態やギャップが存在するのでしょうか。
日本インフォメーション株式会社（代表取締役社長：斎藤 啓太／以下、日本インフォメーション）では、全国の16〜69歳の男女を対象に、美容・身だしなみの実態や悩み、費用や情報収集ツール、国・地域別ブランドイメージや美容医療への意識などを幅広く聴取・分析しました。
※出典：経済産業省「化粧品製造業をめぐる状況」
※詳細な調査結果資料は「レポートダウンロードフォーム」よりダウンロードできます。
調査結果から得られたファインディングス
■Findings1
日常の身だしなみは「口元ケア」と「洗顔」が中心。女性は男性より身だしなみとして捉える範囲が広い。全体では「口臭・歯のケア」57.6％が最も高く、「洗顔」53.6％が続く。女性は「口臭・歯のケア」66.6％、「スキンケア」53.8％となっており、口元や洗顔に加えて美容ケアも日常的な身だしなみとして定着している。
■Findings2
美容習慣には大きな男女差。女性は洗顔から保湿まで習慣化している一方、男性は化粧水以降の実施率が低い。毎日実施する割合は、女性は「化粧水」62.0％、「乳液・クリーム」48.1％、男性はそれぞれ18.5％、12.7％。特に化粧水は男女で43.5ptの差がある。男性のスキンケア習慣化は大きな伸びしろだと考えられる。
■Findings3
美容・身だしなみ支出は月平均3,746円。女性は男性の約2.3倍を支出し、男性では20代の支出が突出している。月平均は女性5,207円、男性2,309円で、女性が2,898円高い。男性では20代が3,921円と最も高く、男性全体を1,612円上回る。一方、女性は各年代ともおおむね5,000円前後で、年代を問わず一定の美容支出がみられる。
■Findings4
美容の悩みは性別・年代によって異なる。全体の上位は「白髪」26.9％、「歯の黄ばみ・着色」25.0％、「お腹まわりの脂肪」24.2％、「シミ・そばかす」23.1％。
若年層はニキビ、女性中高年層はシミ・シワ・白髪の悩みが顕著になる。美容課題は年代によって明確に異なる。
■Findings5
男女ともに身だしなみとしての意識が強い。10代女性は「周囲から良く見られるため」が他の年代よりも高く、30代女性は「自分に自信を持つため」や「若々しさを保つため」が他の年代よりも高い。女性の美容意識は年代によって異なる傾向が見られる。
主な調査結果
※グラフや図は、クリックすると拡大してご覧いただけます。
①“口臭・歯のケアをする”は「おしゃれ」ではなく「身だしなみ」
「日常的な身だしなみ」として必要だと思うものを聴取したところ、全体では“口臭・歯のケアをする”が最も高く、57.6％となりました。特に男性は50代以上、女性は30代以上で意識されています。
②美容・身だしなみ行動で最も行われているのは男女共通で“洗顔料を使った洗顔”
男女共に美容・身だしなみ行動で毎日行う割合が最も高いのは“洗顔料を使った洗顔” となる一方、実施率は男性38.3%、女性68.8％と差がありました。次いで高いのは、男性は“ひげを剃る・整える”が31.6％、 女性は“化粧水の使用”が62.0％と男女で異なります。
③美容や身だしなみにかけている1か月あたりの費用は女性が男性の倍以上
全体では3,746円が平均金額となっています。男性は平均金額2,309円、女性は平均金額5,207円と女性が倍以上となりました。男性は20代が平均金額3,921円と他の年代より高く、女性は30代が他の年代よりも高い様子が見られます。
④美容上の悩みは性年代ごとに異なり、 “白髪”は女性の40代以上で半数以上
肌の悩みでは“シミ・そばかす”が23.1％で最も高くなりました。特に女性の40代以上から高くなっています。10代では男女共に“ニキビ・吹き出物”が他の年代より悩みとして挙げられています。また、“肌のべたつき・テカリ”は女性の10代～30代で選択率が高い結果となりました。髪・頭皮の悩みで最も高いのが“白髪”で26.9％、特に女性の40代以上では半数以上にのぼり、年齢を重ねるにつれて悩む人が増えている傾向が見られます。
⑤性年代に関わらず、「美容」は“身だしなみとして必要なもの”
全体で高いのが“身だしなみとして必要なもの”で34.7%、特に40代～60代女性を中心に選択されています。30代女性を見ると「自分に自信を持つためのもの」と「若々しさを保つためのもの」が他の年代よりも高く、10代女性は「周囲から良く見られるためのもの」が他の年代よりも高くなっています。男性・計を見ると、“仕事や人間関係に良い影響を与えるもの” と回答する割合が女性・計を上回りました。
今回の調査から、日常的な身だしなみとして「口元ケア」「洗顔」を中心に日常習慣として定着している一方、化粧水以降のスキンケアや支出額には美容活動として大きな男女差があることが分かりました。美容意識では全世代共通で「美容は身だしなみとして必要」という価値観が強い一方、年代によって、身だしなみ以外の美容意識には差が見られました。
レポートでは、悩み別に利用したいと思う解決方法、美容医療・美容施術の経験と利用意向、国・地域別の美容ブランドイメージ、美容に関する情報収集経路など、生活者の美容実態を捉えるのに役立つ情報もまとめています。ぜひダウンロードしてご覧ください。
以上、～10代女子は周囲から良く見られたい？～ 美容・身だしなみに関する意識・実態調査を抜粋してお伝えしました。
※詳細な調査結果資料は「レポートダウンロードフォーム」よりダウンロードできます。
その他の質問
- 美容・身だしなみ行動の実施状況（全体）
- 現在気になっている美容上の悩み（毛・体の悩み／口元の悩み／その他）
- 「肌」「髪・頭皮」の悩みについて、利用したいと思う解決方法（全体／男性／女性）
- 「毛・身体」「口元」の悩みについて、利用したいと思う解決方法（全体／男性／女性）
- 美容医療・美容施術についての経験や今後の利用意向（全体／男性／女性）
- 国・地域の美容ブランドのイメージ（全体／性年代別① ／性年代別② ）
- 美容に関する情報収集（全体／男性／女性）
- 付帯資料:調査票
調査概要
調査地域：日本全国
調査対象：16～69歳 男女
調査実施期間：2026年8月26日～8月27日
調査手法：クローズドモニターへのインターネットリサーチ
サンプルサイズ：有効回収計1,141サンプル
※レポートの著作権は、日本インフォメーション株式会社が保有します。
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会社概要
会社名：日本インフォメーション株式会社
所在地：東京都中央区銀座3丁目15-10JRE銀座三丁目ビル4F
代表取締役社長：斎藤啓太
資本金：5,500万円
設立：1969年12月1日
事業内容：マーケティング・リサーチ事業、マーケティングコンサルティング 他
本調査・リリースに関する問い合わせ先
日本インフォメーション株式会社 担当 :榊原
E-mail : ni_inquiry_report@n-info.co.jp
