若者研究の対象として取り上げられてきたZ世代。しかし、Z世代を見るだけで若年層向けのマーケティング施策を打つには、解像度が足りません。なぜなら、次に続く2010年以降に生まれた世代、『α世代（アルファ世代）』が今後の消費・マーケティングを担う世代だと注目されているからです。
日本インフォメーション株式会社（代表取締役社長：斎藤 啓太 以下、日本インフォメーション）は、 これまでもα世代の価値観や行動実態を独自に研究を行ってきました。今回は、SNSの発達によりルッキズム（外見至上主義）が強まっていることや、効率を重視するタイパ意識の高まりが、食事に対する関心の低下につながっているのではないかと考え、α世代の食生活の実態と食に対する意識について調査を実施しました
※詳細な調査結果資料（その他の質問／クロス集計データ／報告書）を無料にて配布しております。
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※ご希望の資料名に「#78～次なるマーケティングのターゲット～α世代の食生活に関する調査」と記載ください。
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✓#64～次なるマーケティングのターゲット～α世代に関する意識・実態調査
✓#72～次なるマーケティングのターゲット～α世代の美容・メイクに関する調査
今回の調査は『LINEリサーチ』で実施しています。
LINEリサーチの公式アカウントであるLINEアンケートのアクティブモニター数は700万人以上。なかでも10-29歳の若年モニターが半数を占めており、学生向け／若年層向け調査も十分な回収数を確保して実施することができます。当社はLINEリサーチのオフィシャルパートナーであり、オフィシャルパートナー限定メニューもご提供可能です。
LINEリサーチの特徴の一つとして、13歳から本人回答が可能である点が挙げられます。従来のインターネットリサーチパネルでの本人回答は15歳以上から可能となっており、14歳以下に聴取したい場合は保護者の代理回答が必須となります。また、15歳以上から可能ではあるものの、登録者数が少ないため、結果的に保護者の代理回答を余儀なくされることもあります。それに対し、LINEリサーチの本人回答は13歳から可能となっており（※） 、若年層のリアルな声を収集することができます。
休日の朝食を誰と食べているかは、「家族と食べている」が全体の65.7％、「1人で食べている」が30.3%、その差は35.4ptsで平日と比べると大きく開く。平日は学校の準備で時間がなく一人で食べるが、休日は時間に余裕があるため家族と食べる人が多くなるのではないかと考える。
休日のメニューは、ぽっちゃり体型の人が「外食」「コンビニやスーパーで買ったもの」といった、外食・中食の登場頻度が多い様子。平日は学校があるため「友達と」、休日は「家族と」一緒に食べている選択率が高い。
夕食をとる時間は、平日・休日共に「19時台」「18時台」がボリュームゾーン。親の働き方別では「共働き家庭」、部活・習い事別では「3個以上掛け持ち」が、他の属性と比べて20時以降の遅めの時間帯の割合が多くなる。食事にかける平均時間は平日「33.7分」休日「38.1分」と休日の方がやや長め。
親が専業主婦・主夫の人、部活・習い事を3個以上掛け持ちしている人は、他の属性と比べて食への関心が高い傾向にある。体型別では、やせ型の人よりぽっちゃり体型の人のほうが「カロリーを摂りすぎない」ことを気にしている。
当初は、やせ型の人のほうがカロリーを気にしたり、食事の回数を減らしたりと日常的に食事に対して気を遣っているのではないかと仮定していたが、実際にはぽっちゃり体型の人のほうが“現在の体型を変えたい”という意識が働くからか、カロリーや食事量に対して積極的に意見を持つ傾向が見られた。
朝食を含め、食事を抜く行為はほとんど見られず、受験勉強の活発化に伴う生活リズムの乱れが懸念されたものの、1日3食を主に家族とともに規則正しく摂取している様子が確認された。タイパを重視する傾向が強いとされる若年層においても、食事に関しては効率性よりも楽しさや家族とのコミュニケーションを重視する姿勢が見受けられた。
また、SNSの普及によりルッキズム（外見至上主義）の影響が懸念されたが、食事の回数や量を減らそうとする傾向はほとんど見られず、食事に対する意識の低下も確認されなかった。「食育」という言葉もあるように、総じてα世代の食生活に対する意識や態度は安定しており、著しい乱れは見られなかった。
1週間の中で食事をとる頻度を確認したところ、昼食と夕食は９割以上が「毎日」食べると回答。朝食を「毎日」食べるのは8割で、他の食事に比べて優先度は低め。運動部の人は毎日食べる人が全体より5.3pts高い。
平日の朝食に何を食べているか確認したところ、最も多いのは「パン（トースト、サンドイッチ等）」で61.7%、次に「おこめ」で57.9%。（差は3.8pts）体型別に見ると、ぽっちゃり体型の人は「おこめ」「おかず」の選択率が全体より5pts以上高い。誰と食べているかについては、「家族と食べている」が全体の55.5%を占めている。「1人で食べている」は39.2%で特に女性で多く見られる。
休日の朝食に何を食べているか確認したところ、最も多いのは「パン（トースト、サンドイッチ等）」で63.9%。2位は「おこめ」46.6%で平日と順位は変わらないものの、その差は17.3ptsであるため、休日にパン派が増える傾向が見られた。誰と食べているかは、「家族と食べている」が全体の65.7％、「1人で食べている」が30.3%、その差は35.4ptsで平日と比べると大きく開いている。平日は学校の準備で時間がなく一人で食べるが、休日は時間に余裕があるため家族と食べる人が多くなるのではないかと考える。
平日の昼食に何を食べているか確認したところ、「学校の給食」が72.7%で大半を占める。「お弁当（家族が作ったもの）」が28.4%で続くが、それ以外は1割に満たない結果に。「お弁当（家族が作ったもの）」の選択率が全体より10pts以上高い。逆に共働き家庭の人の「お弁当（家族が作ったもの）」の選択率は全体より5pts以上低い。給食か弁当持参かを選べる地域に住んでいる場合には、専業主婦・主夫の家庭では弁当持参を、共働きの家庭では給食が選ばれているのかもしれない。平日は学校があるため「友達と食べている」の選択率が高い。
休日の昼食に何を食べているか確認したところ、「家で手作りのものを食べる-ご飯中心」が60.9%、次いで「家で手作りのものを食べる-麺類」が51.8%と続く。体型別では、ぽっちゃり体型の人が「外食」「コンビニやスーパーで買ったもの」といった、外食・中食の登場頻度が多い様子。親の働き方別で見ると、共働きの家庭の人は「外食」、専業主婦・主夫の家庭の人は「家で手作りのものを食べる」が全体に比べて高め。休日は「家族と食べている」の選択率が高い。
平日の夕食に何を食べているか確認したところ、「ごはん」「肉料理「汁物」「魚料理」「野菜料理」といった、ごはん＋おかず＋汁物のメニューが上位に挙がる。部活・習い事別で見ると、3個以上掛け持ちしている人は「丼もの」「麺類」が全体に比べて高め。部活や習い事などで忙しくしているからこそ、素早く食べられるメニューの登場頻度が高いのではないかと考える。「家族と食べている」の選択率が高め。
続いて平日は何時ごろに夕食を食べているか確認したところ、いずれの属性でもボリュームゾーンは「19時台」「18時台」となった。親の働き方別では「共働き家庭の人」、部活・習い事別では「3個以上掛け持ちの人」が、他の属性と比べて20時以降の遅めの時間帯の割合が多くなる。食事にかける時間は、20～40分がボリュームゾーンで平均は33.7分。男性は平均31.7分、女性は平均35.6分で、女性のほうが食事に時間をかけている。
休日の夕食に何を食べているか確認したところ、平日と同じく、ごはん＋おかず＋汁物のメニューが上位に挙がる。「外食」は42.2%で平日よりも割合が高く、特に共働き家庭では全体より5pts以上高め。平日のほうが夕食を準備する時間がなく外食の利用頻度が高くなるかと推測したが、平日はなるべく自炊をし、休日はゆっくりと外食をするなどメリハリをつけている家庭が多いのかもしれない。平日と同様、「家族と食べている」の選択率が高め。
続いて休日は何時ごろに夕食を食べているか確認したところ、平日と同じくボリュームゾーンは「19時台」「18時台」。食事にかける時間は、 30～40分がボリュームゾーンで平均38.1分と平日よりやや長め。
食事の重視点を確認したところ、食事の内容では「おいしい食事をとりたい」が64.1%で最も多い。親が専業主婦・主夫の人、部活・習い事を3個以上掛け持ちしている人は、他の属性と比べて食への関心が高い傾向にある。体型別では、やせ型の人よりぽっちゃり体型の人のほうが「カロリーを摂りすぎない」ことを気にしている。食事をとるシーンでは、「楽しく食事したい」「家族や友達とコミュニケーションを取りながら食事したい」の選択率が高く、タイパ意識が高いとされる若者世代であっても、食事は効率重視より楽しみたいと捉えられている。特に部活・習い事を3個以上掛け持ちしている人は日頃の忙しさゆえに、食事中の対話が貴重な時間となっている可能性がある。
食事に関して親には言えない本音を聞いてみたところ、「食事のカロリーを気にしてほしい」が15.5%で、特に女性とぽっちゃり体型の人で高め。当初は、やせ型の人のほうがカロリーを気にしたり、食事の回数を減らしたりと日常的に食事に対して気を遣っているのではないかと仮定していたが、実際にはぽっちゃり体型の人のほうが“現在の体型を変えたい”という意識が働くからか、カロリーや食事量に対して積極的に意見を持つ傾向が見られた。親が専業主婦・主夫の人は5つの項目で全体より5pts以上高い。親が食事の準備に充てられる時間が多いと認識していることから、食事における要求水準が高くなると考えられる。
ルッキズムの広がりやタイパ意識の高まりにより、食への関心が低下しているのではないかという仮説を立てました。しかし、調査の結果、食事の量を過度に減らす傾向は見られず、また、食事が楽しさや人との交流の場と捉えられていることから、食への著しい意識低下は確認されませんでした。今後もα世代の意識や行動の変化を継続的にウォッチしていきます。
※詳細な調査結果資料（その他の質問／クロス集計データ／報告書）を無料にて配布しております。
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※ご希望の資料名に「#78 ～次なるマーケティングのターゲット～ α世代の食生活に関する調査」と記載ください
■調査概要
会社名：日本インフォメーション株式会社
所在地：東京都中央区銀座3丁目15-10JRE銀座三丁目ビル4F
代表取締役社長：斎藤啓太
資本金：5,500万円
設立：1969年12月1日
URL：https://www.n-info.co.jp/
事業内容：マーケティング・リサーチ事業、マーケティングコンサルティング 他
日本インフォメーション株式会社 担当 :高澤
E-mail : ni_inquiry_report@n-info.co.jp
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マーケティングを「一生の仕事」に
