若者研究の対象として取り上げられてきたZ世代。しかし、Z世代を見るだけで若年層向けのマーケティング施策を打つには、解像度が足りません。なぜなら、次に続く2010年以降に生まれた世代、『α世代（アルファ世代）』が今後の消費・マーケティングを担う世代として注目されているからです。
日本インフォメーション株式会社（代表取締役社長：斎藤 啓太 以下、日本インフォメーション）は、 これまでもα世代の価値観や行動実態を独自に研究してきました。今回はα世代とされている小学１～６年生/中学１～２年生を対象に、美容・メイクに対する意識や行動実態を探るべく調査を実施しました。（小学生は母親の代理回答、中学生は本人回答）
※詳細な調査結果資料（その他の質問／クロス集計データ／報告書）を無料にて配布しております。
ご希望の方は「資料請求はこちら」からお気軽に問い合わせください。
※ご希望の資料名に「#72～次なるマーケティングのターゲット～α世代の美容・メイクに関する調査」と記載ください。
今回の調査は『LINEリサーチ』で実施しています。
LINEリサーチの公式アカウントであるLINEアンケートのアクティブモニター数は700万人以上。なかでも10-29歳の若年モニターが半数を占めており、学生向け／若年層向け調査も十分な回収数を確保して実施することができます。当社はLINEリサーチのオフィシャルパートナーであり、オフィシャルパートナー限定メニューもご提供可能です。
LINEリサーチの特徴の一つとして、13歳から本人回答が可能である点が挙げられます。従来のインターネットリサーチパネルでは若年層の登録数が少ないため、本人回答の回収数を確保するのが難しく、結果的に保護者の代理回答を余儀なくされることがあります。それに対し、LINEリサーチでは若年層の登録数が多いため、調査の設計や内容を配慮した上で、本人回答による若年層のリアルな声を収集することができます。
スキンケアの使用アイテムは、小学校低学年/高学年では「洗顔料」や「化粧水」「乳液」といった基礎ケアが中心。中学1年生・2年生では「美容液」の使用が増える。メイクの使用アイテムは、小学校低学年では「アイシャドウ」や「チーク」、高学年では加えて「リップティント、リップグロス、口紅」といったポイントメイクが中心だが、中学1年生・2年生では「フェイスパウダー、おしろい」「コンシーラー」「ハイライト」といったベースメイクの使用率も上昇する。
メイクをするシーンについて、小学校低学年は「外に出かけるとき」が最も多く、次いで「特別なイベントのとき」「自宅で過ごすとき/メイクごっこをするとき」が続く。小学校高学年では「外に出かけるとき」が最も多く、次いで「友達と遊ぶとき」「特別なイベントのとき」の順。中学1年生・2年生では「友達と遊ぶとき」が最も多く、2番目以降は「外に出かけるとき」「特別なイベントのとき」。
小学校高学年になると「友達」からの情報も増加する。YouTube以外のSNSでは、小学校高学年は「TikTok」、中学1年生・2年生は「Instagram」が最も多い結果となった。
小学校高学年から始めた人は「友達や周りの人がメイクをしていた」が52.8％で、この頃から自分の周りの人がメイクをしていることが、自分も興味を持ち始めるきっかけとなっていることがうかがえる。
小学校低学年/高学年の保護者に対して、自身の子どもがメイクをすることに対する意識を確認したところ、「メイクをするのはまだ早いと思う」の選択率は保護者の年齢が上がるにつれて高くなり、一方で「本人の意思を尊重する」の選択率は年齢が下がるにつれて高くなる。今後、親になる世代が若い世代に移行するにつれて、メイクを始める年齢がさらに早まる可能性があると考えられる。企業としては、『親子で楽しむメイク』など肯定的な訴求をするのも良いかもしれない。
小学校低学年では、既に約8割がメイクや化粧品に「興味がある（とても興味がある＋少し興味がある）」と回答しています。「とても興味がある」と回答した割合は年齢が上がるにつれて高くなることから、年を重ねるにつれてメイクや化粧品への興味が増していくことがわかります。
スキンケア品の使用率は、小学校低学年では約4割、高学年になると約7割、中学1年生・2年生になると約8割にのぼります。メイク品の使用率は、小学校低学年で約2割、高学年になると約3割、中学1年生・2年生になると約5割にのぼります。
使用率の推移を確認すると、スキンケア品は小学校高学年で大きく増加し（低学年+29.7pts ）、メイク品は中学生になると使用率が大きく伸びています。 （高学年＋19.2pts ）。
スキンケアの使用アイテムを確認したところ、小学校低学年/高学年では「洗顔料」「化粧水」「乳液」といった基礎ケアが中心でした。中学1年生・2年生になると「メイク落とし」や「美容液」の使用率が約3割にのぼります。メイクの使用アイテムについては、小学校低学年では「アイシャドウ」や「チーク」、高学年では加えて「リップティント、リップグロス、口紅」といったポイントメイクが中心ですが、中学1年生・2年生では「フェイスパウダー、おしろい」「コンシーラー」「ハイライト」といったベースメイクの使用率も上がります。
また、最も使用率が高いアイテムには学齢ごとに違いが見られ、小学校低学年/高学年は「アイシャドウ」、中学1年生・2年生は「リップティント、リップグロス、口紅」が最も使用されています。
どのようなときにメイクをするか確認したところ、小学校低学年は「外に出かけるとき」が最も多く、次いで「特別なイベントのとき」「自宅で過ごすとき/メイクごっこをするとき」が続きます。小学校高学年では「外に出かけるとき」が最も多く、次いで「友達と遊ぶとき」「特別なイベントのとき」の順になります。中学1年生・2年生では「友達と遊ぶとき」が最も多く、2番目以降は「外に出かけるとき」「特別なイベントのとき」となります。小学校低学年では家族と過ごすシーンが多いですが、高学年以降では友達と過ごすシーンが多くなり、友達と一緒にメイクを楽しんでいる様子がうかがえます。
メイクに関する情報について、どの学齢でも「YouTube」から入手していると回答した割合が最も多いです。小学校低学年では「母親」から情報を得ていると回答した割合も多く、小学校高学年になると「友達」からの情報も増加します。YouTube以外のSNSでは、小学校高学年は「TikTok」、中学1年生・2年生は「Instagram」が最も多い結果となりました。
初めてメイクをした時期を確認したところ、現在メイクをしている小学校低学年の68.4％が 「幼児後期（4歳～6歳）」でメイクを始めたと回答しました。小学校に入学する前の幼いうちからメイクに興味を持ち始めていることがわかります。
メイクを始めたきっかけについて、前問のメイクを始めた時期ごとに確認しました。
幼児期から始めた人は「家族がメイクをしていたから」が60.7%で最も多く、親がメイクしている姿を見て興味を持ち始めたことがわかります。小学生以降から始めた人は共通して「SNSでメイクの投稿を見て興味を持った」の回答が最も多く、SNSの影響力の強さが表れています。小学校高学年から始めた人は「友達や周りの人がメイクをしていた」が52.8％で、この頃から自分の周りの人がメイクをしていることが、自分も興味を持ち始めるきっかけとなっていることがうかがえます。中学生から始めた方は「外見に自信を持ちたいと思ったから」という意識が56.8%で多めです。
小学校低学年/高学年の保護者に対して、自身の子どもがメイクをすることに対する意識を確認しました。
まずメイク品使用者/非使用者別で確認したところ、メイク品使用者の保護者の65.3％が「肌への負担や肌トラブルが心配」と回答しています。ただし、「本人の意思を尊重する」との回答が56.8%あり、心配しながらも本人のやりたいことを実現させている様子がうかがえます。一方、メイク品非使用者の保護者の41.5％は「メイクをするのはまだ早いと思う」と回答しており、メイク品使用者の保護者と比較して＋22.9ptsという結果から、やや否定的な様子がうかがえます。
続いて保護者の年齢別に確認すると、「メイクをするのはまだ早いと思う」の選択率は年齢が上がるにつれて高くなり、一方で「本人の意思を尊重する」の選択率は年齢が下がるにつれて高くなっています。このことから、若い親ほど子どもが幼いうちからメイクをすることに対して抵抗が少ないことがわかります。今後、親になる世代が若い世代に移行するにつれて、メイクを始める年齢がさらに早まる可能性があると考えられます。
※詳細な調査結果資料（その他の質問／クロス集計データ／報告書）を無料にて配布しております。
ご希望の方は「資料請求はこちら」からお気軽に問い合わせください。
※ご希望の資料名に「#72 ～次なるマーケティングのターゲット～ α世代の美容・メイクに関する調査」と記載ください
※その他の質問
・メイクやアクセサリーに対するイメージ
・普段ファッションや美容目的で行っているもの・身につけることがあるもの
・メイクについて：お金の出どころ／直近半年以内の購入金額／購入場所
・メイクについて：初めてメイクをした時期
・好きなコスメブランド／憧れのコスメブランド
会社名：日本インフォメーション株式会社
所在地：東京都中央区銀座3丁目15-10JRE銀座三丁目ビル4F
代表取締役社長：斎藤啓太
資本金：5,500万円
設立：1969年12月1日
URL：https://www.n-info.co.jp/
事業内容：マーケティング・リサーチ事業、マーケティングコンサルティング 他
日本インフォメーション株式会社 担当 :高澤
E-mail : ni_inquiry_report@n-info.co.jp
自主調査のテーマを募集しています。取り上げてほしいテーマがある方は、以下募集フォームよりお気軽にお申込みください。
マーケティングを「一生の仕事」に
