NIリサーチャーコラム #02　~ 分析視点からみたサンプル構成 ~

2019/07/26

#データ分析

執筆者：NIマーケティング研究所（集計分析・海外案件担当）　S．T

※NIリサーチャーコラムでは、当社の各リサーチャーが日々の業務等で感じた事を自由に紹介しています。

サンプルを限定したリサーチの危険性

インターネットリサーチの普及により、本調査対象者の条件を限定するいわゆる「スクリーニング(SC)」が可能になったことで、実は分析視点では「隔靴掻痒 ※1」ともいえるデータが増えてきているように感じます。
※1 隔靴掻痒（かっかそうよう）：物事の核心や急所に触れず、もどかしいこと

パネル数が膨大になり、様々な条件でターゲットを絞った定量調査が「スピーディーに/広域的に/経済的に」実施できるようになったことは、マーケティングリサーチの可能性を大きく広げるものでした。

しかし、そのような条件で集めたデータの取り扱いに困ってしまうということもあるのではないでしょうか。サンプルを限定したリサーチは、

「ターゲット層の意見をたくさんとれた！」

と一見思われがちなのですが、その危険性もまた認識しておくことは重要です。

比較対象サンプルがいないと解釈できない

「この商品は30代の子どもが保育園に通っているフルタイムワーキングママに売れるはずだ－」

例えば上記のような仮説をもち、それを検証するために、この条件を満たすサンプルだけに購入意向を聞いたとします。そして結果は購入意向TOP２で70％でした。これは高いのでしょうか低いのでしょうか。

答えは「高いのか低いのかは判断ができない」です。

リサーチの目的が「この条件の人の購入意向TOP２が65％以上なら、この商品の開発目的は達成している！」ならば、これで良いのです。結果は70％ですから合格です。しかし、「高いのか、低いのか」は、比較対象がなければ明らかにはなりません。

この時、比較対象として「専業主婦」や「DINKS（子どものいない共働き）」を含んで設計していれば、

「専業主婦よりも高いのか低いのか」

「DINKS（子どものいない共働き）よりも高いのか低いのか」

という検証ができますが、サンプルそのものに比較対象者が含まれていなければ分析はできません。

マーケティングリサーチの設計はサンプル検討から

つまり検証する目的によって、調査対象のサンプルは慎重に検討する必要があるのです。

「マーケティングリサーチをしよう！」となると、まず調査(アンケート)票の設計に頭がいってしまいます。

「これを聞きたい」「こんな風に聞きたい」「これを明らかにしたい」。

しかし、検証目的やサンプル構成を念頭におかずに設計された調査票から得られた結果は、

「なんだか思っていたのと違う」「仮説検証がなされたような、なされていないような・・・」

という中途半端なものになってしまうことも多々あります。

その目的であれば、誰に対して（サンプル構成）、どのような方法で（インターネットリサーチなのか、会場調査（CLT)なのか、グループインタビュー（FGI）なのか）、どの程度の規模で（サンプルサイズ）何を聞けばよいのか。日本インフォメーションには、それを提案できるリサーチャーがいます。迷った時、困った時には、ぜひご相談ください。