新規事業・新商品開発に必要な3つの「目」～その１「魚の目」

新商品や新規事業の開発には、生活者の変化や市場の兆しを捉え、それを価値あるアイデアへとつなげる視点が欠かせません。そこで本連載では、消費財メーカーにおいて長年にわたり生活者研究や事業開発に携わってきた太田氏をお迎えし、新商品・新規事業開発を進めるうえで押さえておきたい考え方や実践のポイントをご紹介いただきます。

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新商品や新規事業開発時に押さえておくべきこと

みなさんが新商品や新規事業を開発することになった時、まずどこから手をつけるでしょうか。自社の特許や新技術・新素材などの「シーズ」でしょうか。あるいは自分や自分の身近な人のやむに已まれぬ困りごと、つまり潜在顧客の「ニーズ」でしょうか。時には、何の手掛かりもなく開発を始めなくてはならないケースもあるかもしれません。

スタート地点がどこであれ、必ず押さえておくべき視点が「魚の目」、つまりトレンドを読むということです。事業や商品を開発するには一定の時間がかかります。上市したあとも、投資を回収し利潤をあげられるようになるまでには、何年もかかるケースも多いでしょう。

そう考えると、今時点で自信のある「シーズ」だとしても、世の中のトレンドからみると時代遅れになる恐れがないか、検討してみる必要がありそうです。目をつけた顧客の「ニーズ」についても、これからさらに増えていくものだとしたら、将来の見通しは明るいでしょう。また、何の手掛かりもないときには、世の中のトレンドの中から可能性を見出すことができるかもしれません。

つまり、トレンドを読むことは、新商品・新規事業開発の際に通っておくべき経路なのです。

「今どきの若者は！」「なんだ、あの老害おやじは！」　がアイデア開発のきっかけに

「魚の目」、つまりトレンドを読むというのは、単に世の中で起こっていることを俯瞰して見るという意味ではありません。重要なのは、「違和感」に着目するということです。

アイデア開発で重要な「違和感」とは？

「違和感」とは何でしょうか。

ひとつは、ニュースで知ったり、身近で見聞きしたりしたことに、自分とは違うなあ、と感じる違和感です。たとえば “生成AIに人間関係の相談をするα世代 ”、というニュースに接した時。“人間関係の悩みを果たして生成AIが解決してくれるんだろうか。そもそも、友人など身近な人に相談すればいいんじゃないか。” というように、自分の常識・知識とは違うなあ、と感じた場合です。こんな時に「違和感」をもつのです。

数字の変化から読み取る「違和感」とは？

もうひとつは、世論調査などの統計データや自社のアンケート結果に、ある数値が激増するなど、今までとは違う傾向が出現した時です。特定の年齢層だけに突出した傾向が現れたときも、“あれ、なんか変だぞ。” と、気になりませんか。たとえば、義務教育の不登校が近年大きく増えているというようなデータを見た時です。

気づいた事象の背景を掘り下げることが大事

こうした「違和感」に気づいたときに、“今どきの若者は！” と、思考停止させてしまうのではなく、まず、どういうことが起こっているのかを記述してみる、そしてその現象が起こっている理由や背景について考察してみる、そのために、α世代に関する書物やセミナーなどから情報を得て、自分なりの考えをまとめてみる、といったことが大事になります。

生成AIに人間関係を相談する若者に関して言えば、 “失敗を過度に恐れ、人目を気にする若者が増えている” 、 “「繊細さん」が一定の認知を得ている” 、といった若者に関連する考察に目を向け、デジタルネイティブとしての彼らは、 “常に自らの生活がSNSなどにさらされ、デジタルタトゥーとして残ることで、いつか過去のやんちゃが暴かれてしまう不安を持っている” のではないか。だとしたら、 “悩みを友人など身近な人にも知られずに、失敗しないで解決する方法を知りたいのでは？” と考えてみるのです。

もちろんこうした「違和感」は若者に対してだけでなく、“高齢男性によるカスハラの増加” というニュースに接した場合にも持つことがあるでしょう。

トレンドを読むための具体的手順

では、トレンドを読むために、具体的にはどういう手順を踏めばいいのでしょうか。

私はまずは「PESTLE」のようなマクロ環境に着目して、社会変化を理解することが前提だと考えています。この過程を経ることで、自社の「シーズ」を活用できる市場を発見したり、目をつけた「ニーズ」を深めたりすることができ、新規事業・新商品開発にとって必要不可欠な、顧客が抱えている「課題の質」を高めていくことにつながります。

言うまでもないことですが、どんなにすばらしい「シーズ」があったとしても、お金を出してでも欲しいと言ってくれる「顧客」がいなければ、売り上げに結びつかないのです。そして、顧客がもつ「課題の質」を高めるだけでなく、経営層を説得するロジックを組み立てるためにも、社会変化を捉えることは役に立ちます。

トレンドの中で特に重要なのは、生成AIやフィジカルAIの普及のような、今までのビジネスの前提を変えてしまうような「パラダイムシフト」を見逃さないことです。

<PESTLE分析>

・Political（政治的要因）：政策、規制、税制、地政学的環境などの変化

・Economic（経済的要因）：経済成長、インフレ、為替、失業率などの変化

・Sociological（社会的要因）：人口動態、高齢化、消費者トレンド、ライフスタイルなどの変化

・Technological（技術的要因）：技術革新、R&D、生成AI、ロボットなどの変化

・Legal（法律的要因）：労働法、独占禁止法、著作権保護、個人情報保護などの変化

・Environmental（環境的要因）：気候変動、SDGsなど

違和感からはじまる新規事業・新商品アイデア開発

ワークショップ形式で新規事業・新商品アイデアを探索する際によく実施するのが、ワークショップの参加者各自に、気になるニュースや記事を持ち寄ってもらうことです。もちろんトレンド理解の前提となるマクロ環境変化の概略もお話ししますが、そこから導き出されるアイデアは大まかな方向性はあっていたとしても、自分からは遠く、手触り感のない社会課題のレベルに終始してしまうことが多いように感じます。そこで、記事の持ち寄りをおこなうのです。

まずは複数名で意見を出し合う

何人かのグループで、それぞれが気になった（つまり「違和感」をもった）内容を紹介し、どこに着目したのか、変化の背景はなにか、などを語り合います。たとえば、“若者が酒離れしている、ソバーキュリアスというトレンドが起きている”といったニュースに対し、“若者はお酒よりも楽しいこと、やりたいことがあるのではないか”、“お酒を飲むとほかのことができなくなってしまう、つまり飲酒は「タイパ」が良くないのではないか”、など自由に意見を交わします。

新商品・新事業のアイデアに発展させる

さらに、これを起点として、「すぐに醒めるお酒」、「ノンアルだけど食事の味を引き立てる飲料」、「ノンアルなのに脳をだまして酔った感じになる嗜好品」、「お酒を飲まない人も肩身の狭い思いをしなくてもすむバー」というように、新商品・新事業のアイデアを出し合います。このときは思い込みでもいいので、質より量を重視して、とにかくたくさんアイデアを出すことが大事になります。

もちろん、この原始的なアイデアで突っ走るわけではありません。このあと、「虫の目」「鳥の目」の過程を通じて成功確率を高めていくのですが、「違和感」から始める形をとることによって、たとえ何の手掛かりがなかった時にでも、アイデア開発に進むことができるのです。

「魚の目」を鍛える

マーケターの皆様には、アイデア開発をすることになって初めて気になるニュースや記事を探すのではなく、できれば日常からこうした情報に目を向けておくことをお勧めします。大切なのは好奇心です。

世の中ではやっていること、外国で起こっていること、新しい技術開発や実用化情報などに目を配っておく。それも自分ひとりでは見逃してしまうので、同じ部署の人などと定期的に集まって、「気になるニュース」について話しあってみてはどうでしょうか。もちろん、政府統計や世論調査、各種白書などをウォッチすることも大事です。

AIを使うことによって、以前よりも簡単に数値の変化を追いかけることができるようになりました。AIがグラフ化までやってくれるので、激増・激減といった兆候や、特定層だけに現れる変化なども、直観的に捉えることができるのではないでしょうか。

「違和感日記」を付けてみるのもおすすめ

もっと積極的に「違和感」に気づく力を鍛えるには、「違和感日記」のようなものを付けてみるのも良いでしょう。

ニュースや記事のように誰かがまとめてくれたものだけでなく、日常目にした光景の中で、何か気になる場所のスナップや、自分自身が見聞きした出来事をピックアップしておくのです。折に触れて、その「日記」をパラパラとめくってみれば、どこか共通する変化の方向性や、まだ表面化していない顧客の「不・とまどい」などが見えてくるかもしれません。

最も大事なのは、「違和感」を放っておかないこと。上にも述べたように、その理由や背景について自問自答することです。こうした日常のちょっとした心がけで、「魚の目」を鍛えることができるのです。

まとめ

トレンドを読む「魚の目」の重要性について、ご理解いただけたでしょうか。私たちは日々、情報の波に押し流されるように暮らしています。ともすれば見逃してしまいがちな、ちょっとした「違和感」に目を向け、世の中の変化を敏感に察知していっていただければ、と思います。

次回は、顧客課題をとらえるために不可欠な「虫の目」についてお話しします。

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