初めての調査会社活用で得た収穫 　 グループインタビューが広げたマーケティングの視野

御社の事業内容についてお聞かせください。

寺嶋 駿様（以下、寺嶋様）：

当社は2010年に創業した会社で、WEBマーケティングを手掛ける広告代理店です。バナー画像やクリエイティブ、記事広告などを制作しています。特徴的なのは「成果報酬型」というビジネスモデルです。通常の広告代理店は予算をいただいてから動きますが、当社はお客様が商品を購入されたら報酬が発生する仕組みです。どのクリエイティブや記事が効果的かを検証しながら、成果が出たら大きくグロースするモデルになっています。今後は、これまで蓄積してきた「売る起点」でのノウハウを活かして、メーカー事業への展開も進めていく予定です。

御社ではこれまでどのようにリサーチを行っていましたか？

寺嶋様：

他社比較というより、まずは「プロのモデレーターがどうやっているか見てみよう」というところから始まりました。世の中にモデレーターという専門職がいることは知っていましたが、実際にどのように消費者の本音を引き出しているのかまではわかっていませんでした。また、当社の商材は年齢層が高い方に売れているのですが、そういった方々の声はネット上にあまりないんですよね。若い人のように活発にコメントを残す方々ではないので、デスクトップリサーチだけで本当に声を拾えているのかという疑問がありました。リアルな場で生の声を聞くことの重要性を感じていたタイミングでした。

私は調査会社の良し悪しは正直分かりませんでした。ただ、同僚から「定性調査に強い会社がある」と紹介してもらい、その話を信じることにしました。見積もりで競わせるより、質とスピードを重視したかったのです。また、調査会社を使用する際はバイアスがかかった結果ありきの調査にならないか不安もあるのですが、御社は独立した立場でしっかり調査してくださるという話を聞いていたので、安心してご依頼できました。

初めて調査会社を使用するにあたり不安はありませんでしたか？

寺嶋様：

正直、最初は「何を準備すればいいのか」「どこまで任せていいのか」がわからず不安でした。ただ、御社は打ち合わせの段階から「この予算内で収めるにはこうした方がいい」「このセグメントで分けると比較しやすい」と具体的にこちらの要望に沿ったご提案をしてくださったので、こちらが初めてのグループインタビューで手探りの状態でもとてもスムーズに進められました。

また、まだ固まっていない段階のアイデアを「紙芝居」のようにして見せて反応を比較する方法があると教えていただいたのは目から鱗でした。当社では全くイメージできていなかったので、事前準備の段階から「こうするとより良くなる」という提案をいただけたのは本当にありがたかったです。リサーチのプロならではの知見だと感じました。

寺嶋様：

先日のフォーカスグループインタビューでは、WEB広告から商品を「購入する人」と「購入しない人」の声をそれぞれ聞くことが出来ました。その結果、両者の反応の違いが如実に現れて非常に興味深かったです。WEB広告経由で購入する人が、商品を購入するまでに広告を見て、何を感じ、どのような思考を経ているのか、ターゲット群としての購買活動の傾向を捉えることが出来ました。一方、WEB広告経由で購入しない人は広告の何が原因なのか、どこで信じてもらえないのか、グループとしてどのような反応をしているのか、この差分がグループインタビューだからこそ明確に見えました。

N1インタビューだけでは、この「WEB広告経由での購入あり、なし」という変数の影響が見えにくかったため、今回の案件のみに限らず非常に有益な調査結果が得られ、社内に共有した時もFGIの結果特有の要素は非常に好評でした。また、FGIを通して、本人のお悩みや不快感が自覚としては紐づいていない人が意外と多いことや、女性と男性での反応の違いなど、属性や悩みの差分が如実に見えたのも大きな収穫でした。こうしたセグメント別の傾向把握は、グループインタビューならではの成果だと感じています。

寺嶋様：

先日の調査では詳細なスクリーニングをかけていただいたおかげで、インタビュー開始時点でWEB広告経由での購買経験の有無や対象者がどういった方なのか分かる状態になっていました。これのおかげで、FGIでありながら、一人一人の声、インサイトが薄くならず、密度が濃い100分間になったことはとても満足しています。

また、事前課題として経歴やお悩みを聞いていただいたことも大きかったです。グループインタビューは一人あたりの発言時間が限られますが、「この人はこういう経歴があるからこそこういう発言をするんだな」とすぐに理解できました。ゼロから人物像を膨らませていく必要がなく、FGIが始まる時点で今から話す人がどういった人なのか、発言の背景がすぐにわかるのは本当にありがたかったです。

寺嶋様：

モデレーターには大変感銘を受けました。当日、グループごとに臨機応変に対応してくださりました。特に印象的だったのは、1回目のグループで私たちが追加質問した内容を、次のグループでは言わずとも適切なタイミングで聞いてくださったことです。「このタイミングでこれを聞いてほしいのに」というストレスが一切なく、必要な情報を必要なタイミングで引き出してくれたのはまさにプロのモデレーターならではの技術だと感じました。

また、2日目終了後には、モデレーターの30年にわたる経験から、WEB業界の変遷や、広告業界として解決しなくてはいけない課題など、リアリティのある有益なお話を多く聞かせていただきました。調査会社のリサーチャーとはまた別視点での貴重なアドバイスでした。

先日ご担当いただいたような経験豊富なモデレーターが通常では聞き出せないインサイトを引き出せるのは、テクニックだけではなく知見があってこそなのだと思いました。特に、対象者に込み入った話をしていただく時は、年齢が若い現場レベルの我々と熟練のモデレーターでは同じ聞き方をしても、長年にわたって様々な人と向き合ってきた方だからこそ醸し出せる雰囲気や、話を引き出すオーラから、引き出せる情報は全く違うものになるように感じました。

寺嶋様：

私のチームは外部の調査会社にお願いするのが初めてでしたが、ご担当をいただいた方がリサーチ課題に寄り添って進めてくださったおかげで、安心して取り組めました。調査未経験の企業にも丁寧に対応いただける姿勢に感謝しています。当社は、インタビューの中で質問やコンテンツをどのように問いかければより良いインサイトや発言を引き出せるか、そういったリサーチの解像度が高いわけではありません。今回いただいたような案件単位のリサーチ課題を解決するためのご提案はもちろん、もっと幅広く御社の知見として「こういうオプションがある」「こういうやり方がある」と教えていただければ、私たちも積極的にそのご提案に乗って調査を実施させていただきます。

自分たちが知らない、想像できていないがゆえに漏れてしまっていることが間違いなくあると思うので、「こういうやり方をしてみたらもっといい発言が引き出せるかも」という提案を、従来の定性調査でも、新しい調査手法でも遠慮なくしていただけるとありがたいです。