シュワルツの価値理論（Schwartz Theory of Basic Values）とは、人間が行動を選択する際の根源的な動機となる「10の基本的な価値観」を定義し、それらの相互関係を円環構造で体系化した理論。リサーチ実務においては、単なる属性データ（性別・年齢）を超え、消費者の意思決定を支配する「潜在的な価値優先順位」を可視化するためのサイコグラフィック指標として定義される。
シュワルツは、世界中の文化に共通する「10の基本的な価値」を特定した。これらは円状に配置されており、隣り合う価値は共存しやすく、向かい合う価値は対立するという特性を持っている。
10の価値観
自己決定 (Self-Direction): 独立した思考や行動、創造性。
刺激 (Stimulation): 変化、刺激的で挑戦的な生活。
快楽 主義(Hedonism): 感覚的な満足、楽しさ。
達成 (Achievement): 社会的基準に照らした個人的な成功。
権力 (Power): 社会的地位、威信、人や資源の支配。
安全 (Security): 社会、人間関係、自己の安全と安定。
順応 (Conformity): 他人に迷惑をかけない、社会規範の遵守。
伝統 (Tradition): 文化や宗教が掲げる習慣の尊重と受容。
博愛 (Benevolence): 身近な人々の幸福の維持・向上。
普遍主義 (Universalism): すべての人と自然の理解、感謝、保護。
これらはさらに、2つの対立軸に集約される。
変化への開放性（自己決定・刺激） vs 保守（安全・順応・伝統）
自己超越（普遍主義・博愛） vs 自己高揚（権力・達成）
主な引用・参照元：
Shalom H. Schwartz, “An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values”, Online Readings in Psychology and Culture.
https://scholarworks.gvsu.edu/orpc/vol2/iss1/11/
