特敵の企業ないしはブランドに対する、顧客の忠誠心ないしはそれを継続的に購入し続けること。顧客のロイヤルティは、心理的ロイヤルティと行動的ロイヤルティとに区別される。前者はいわゆる忠誠心であり、コミットメントとも呼ばれる。後者は反復購買ないし継続購買である。このような区別が必要なのは、両者は必ずしも一致しないからである。顧客があるブランドに強い忠誠心を示していながら、予算制約や入手可能性などの問題で他のブランドを購入したり、逆に特に好意を持っていなくてもそのブランドを購入し続ける、見かけ上のブランド・ロイヤルティも想定されるからである。