同一企業内の類似製品間で同一市場を奪い合う現象のこと。「共食い」と呼ばれることも多い。例えば、カニバリゼーションの発生が好ましくないと判断した場合、これを回避するためには、市場構造を分析し当該市場を定義したうえで製品を導入する必要がある。市場の構造をとらえる手段としては、価格の交差弾力性の測定、消費者の購買履歴データの分析（ブランド・スイッチング・マトリックス）、知覚マップの作成などがある。