脳の活動（脳波測定など）から、旧来のリサーチ手法（アンケートやインタビュー等）では捉えきれない人の無意識から生じる「生体反応」を明らかにし、商品開発や広告宣伝などのマーケティング活動に役立てようとするアプローチのこと。