広告のの制作すなわちクリエィテイブ・ワークを広告の目的に沿って効率的に行うための一連のリサーチのこと。具体的には、制作の前に訴求すべき広告アイデアを開発し、制作中の作品楽に対する対象者の反応を明らかにし、さらに事後的に訴求点がうまく伝わったかどうかを評価する。