味覚調査・コンセプト調査で生活者解析を支援

山本 耕平様（以下、山本様）：

当社は「いつでも、ふぅ。AGF」というコーポレートスローガンを掲げ、コーヒーをはじめとした嗜好飲料を通じて、生活者の皆さんの心と体の健康に貢献することをミッションと掲げている企業です。 私共のファンマーケティング推進部　マーケティング高度化グループでは、人口が減っていく中でLTV（LifeTimeValue/顧客生涯価値）を向上していくためには、生活者の解像度を上げて新たな価値を創造することが必要になるので、マーケティングリサーチや生活者解析を通じて、事業判断の向上に貢献することをミッションに掲げて取り組んでいます。

山本様様：

人口縮小が一番の課題と考えており、その中で重要なのがLTVの向上と捉えています。それに伴い、海外ビジネスも非常に注目が高まっていますので、国内の需要の掘り起こしと、海外への進出を全社課題として捉えています。

その他、コーヒー豆の原料価格高騰は過去最大レベルで続いていますし、 直近では、生活者の中で「カフェインマネジメント」といった新たなトレンドも出てきています。いかに価値伝達を通じて我々の製品やサービスを魅力的に感じてもらえるかが課題です。

山本様：

御社には、非常に多くの案件にご協力いただいて日頃より感謝しています。担当窓口の方々が、実査も含めて全体的に非常にきめ細かく入っていただけるという点と、スピーディーに対応してもらえる点が、御社の魅力と思っております。実査の理解度も現場任せではなく、担当窓口の方が企画からアウトプットまで意識してディレクションしてくれるので、非常に信頼できるパートナーだと感じています。

佐々木 泰様（以下、佐々木様）：

当社は嗜好品メーカーで、インスタントコーヒーやレギュラーコーヒー、スティックタイプのコーヒー飲料が主力商品です。最近ではお茶やほうじ茶などの商品も展開しています。

CLTを実施するにあたり、製品を開発した研究所やマーケティング担当者は強いこだわりを持っているので、それをいかに現場で再現できるかを重視しています。さらにリサーチ部門も色々とこだわりが強く、難易度の高い企画をお願いすることがありますね。

佐々木様：

御社の対応力は非常に素晴らしいと思います。まずはリクルート面ですね。“マイナーなブランドで週何杯以上飲んでいるヘビーユーザー”など、出現が低そうなリクルート条件の対象者を集めていただくこともあります。 条件の難易度が高い時は事前に出現率調査をやっていただけるのが、かなり役立っています。条件に合う人がどのくらいいるのかわからないと、サンプル数や予算も決められないので。蓋を開けたら人が集まらなかったり、追加費用が掛かります、と言われたら計画が狂ってしまいますし。

NI担当者：

提案の段階から出現率調査を実施し、正確なサンプル数の提案や見積作成のために、どのくらいの人数を集められるか目途を立てるよう心がけています。

当社は複数のアンケートパネルを併用していて大量な回収数を担保できているので、難しい条件でも集めることができます。それでも足りないときは、機縁リクルートも併用して必要な人数まで集め、どうしても厳しい時は、条件の緩和を相談させていただくという形で進めています。

佐々木様：

試飲物の準備に関しても、ホットとアイスの両方準備が必要な時もあるのですが、冷蔵庫や電子レンジを活用して適切な温度管理をしていただいていますし、作成・提供手順もきめ細かく管理していただいています。さらに、実査の何日か前に、そのオペレーションが可能かどうかを自主的にリハーサルしていただいたこともありました。「このやり方だと佐々木さん難しいですよ」とアドバイスいただいて、「では御社なりの提案してください」といったキャッチボールができたというのも他にない調査会社かと思います。

一人に対して複数品試飲してもらう調査をした時に、一部試飲パターンの重なりが生じる可能性があるのですが、それがないようにランダムで試飲順を設定できるソフトを開発したと言われたこともありました。

NI担当者：

試飲調査において、試飲順は評価に影響を及ぼすので順序効果は特に気を配っています。

佐々木様：

コーヒーマシンを使用する実査は大変ですよね？何台も稼働させると電圧の調整とかもあるので。

NI担当者：

電圧も御社のコーヒーマシンは家庭用コンセントでは使えないので、対応できる会場は限られているんです。 御社はよくマシンを使っていただくので、弊社がCLT会場を作るときは最初からその対応がマストでした。

佐々木様：

調査員の意識も高いですね。私はCLTの現場に必ず行くようにしていて、開始前のインストラクションも参加しています。複雑なオペレーションの時は調査員から指摘があり、議論的な話に繋がることがあります。調査員としての技術が高い方が多いと思っています。

NI担当者：

当社の調査員は毎日どこかで調査していますので。調査員の質を向上する意味では、半年に1回調査員研修を行っています。オペレーションの指導研修や、実査に至るまでの過程から調査結果がどのように活用されるのかを説明し、モチベーション維持に努めています。

岡原 一真様（以下、岡原様）：

コンセプト調査をテーマとすることが多いかと思います。「ブレンディ®カフェラトリー®」を例に挙げると、『カフェで過ごすようなご褒美のひととき』をブランドコンセプトとしています。そのため、カフェのニーズやコンセプト受容性を的確に把握する必要があり、コンセプト調査が重要な位置づけであるブランドです。ブレンディ®カフェラトリー®の強みは、外食メニューに近い、他社にないカフェメニューです。開発の段階では色々な案が出てくるのですが、これって本当に生活者のニーズはあるのか？というのは、御社のコンセプト調査を使いながら検討しています。

岡原様：

先ほどのCLTに関するお話にもありましたように、細かい対象者条件でご依頼することがあります。事前に出現率調査の結果を送っていただいて、 これぐらいのサンプル数で配信すれば問題ないと認識を合わせた上で、安心してお任せしています。

NI担当者：

特定ターゲットを軸に設定して結果を見たいときは、毎回出現率調査で市場の構成比の見通しを立てて、 最適なサンプル数と費用感のご提案をするようにしています。そのほか、御社は評価品数が多いので、例えばA案を評価する群はベンチマーク商品のユーザーが多くて、逆にB案を評価する群は少ない、となると評価をフラットな視点で見ることが難しくなってしまいます。そのため、群間の属性の均質化も注意深く対応しています。

佐々木様：

アウトプットを納品してもらってから修正をお願いすることが少ないと思います。
あとは、出現率調査をしてくれるのは珍しいと思います。弊社も購買データは確認していますが、購入以外の飲用条件などは調査をしないとわかりません。日本インフォメーションさんは「このくらい配信すればこのくらいの数回収できます」といった具体的な提案をしてくれるので有難いです。

NI担当者：

過去の調査から予測するというのも難しいですしね。設計の部分は特に気を付けています。

岡原様：

早いと思います。配信直前の修正依頼にも柔軟にご対応いただいていますし、急ぎでコンセプト調査を実施したい時も助かっています。

インターネットリサーチでコンセプト調査を実施して、その後CLTを実施する機会があったのですが、その時は同じ窓口の方が継続して担当してくれました。「前回こういう結果だったから、今回こういう調査をしたい」と相談したときに、すっと話が進むので有難かったですね。他社だとリサーチ手法によって担当が分かれている場合があり、その辺りの連携があんまりうまくいかないと感じることがあります。

岡原様：

当社のブランドも理解いただいています。私がこの部署に就いてすぐの時も、「過去に実施した類似案件ではこのような対象者設計で実施していましたよ」とアドバイスをいただきました。長くご一緒してきたことで知見をお持ちなので、 こちらが助けられる場面もあります。

NI担当者：

最近は新しく入ってきたメンバーが窓口を担当することもありますが、私が統括者として全案件に目を通しているので、社歴関係なく安定した品質を提供できるように努めています。

山本様：

直近では、AIを活用した定性調査の分析ツールや、セルフオンラインデプスインタビューツールといった非常に先進的なものを提案してくださっています。我々と同じ視点で常に調査の生産性アップに貢献していただいているので、今後もぜひ一緒にやっていきたいと思っています。