行動観察 / エスノグラフィとは？メリット・デメリット、活用例などを詳しく解説！
対象者の日常に密着して入り込み、行動観察やヒアリング等の手法でインサイトを探索するリサーチ手法です。
主な活用例
実際の生活シーンなどを観察することにより、通常のアンケートやインタビューなどでは引き出すことができない、人間のより深い部分を探り出す。
メリット
直接的なアンケートやインタビューだけでは出てきにくい、表層部分以外のインサイトを把握することができる。
生活者を様々な視点で観察することで、「気づき」をピックアップできる。
無意識レベルでの行動をみることで、より対象者の生活に即したリアルな仮説や課題を発見することができる。
デメリット
観察のために現場に入り込む必要があり、必要な時間や人的リソースが大きくなる。
観察することで、対象者が普段通りの自然な行動がとりにくくなることがある。
行動観察 / エスノグラフィとは？
対象者の日常に密着して入り込み、行動観察やヒアリング等の手法でインサイトを探索するリサーチ手法です。行動観察調査では、「デプスインタビュー」「日記」「観察」などの手法を組み合わせ、多角的に生活者の生活の場そのものを把握します。そのうえで、それぞれで見えるギャップを深堀していき、インサイトを探索します。
行動観察 / エスノグラフィのメリット・デメリット
メリット
- 直接的なアンケートやインタビューだけでは出てきにくい、表層部分以外のインサイトを把握することができる。
- 生活者を様々な視点で観察することで、「気づき」をピックアップできる。
- 無意識レベルでの行動をみることで、より対象者の生活に即したリアルな仮説や課題を発見することができる。
デメリット
- 観察のために現場に入り込む必要があり、必要な時間や人的リソースが大きくなる。
- 観察することで、対象者が普段通りの自然な行動がとりにくくなることがある。
行動観察 / エスノグラフィの目的
- どのような順序やきっかけがあるのか、行動パターンや行動原理を把握する。
- 実際の使用シーンから見えてくる商品やサービスの課題や改善点を抽出する。
- 対象者自身も気づいていない不満や期待などを行動から読み取る。
行動観察 / エスノグラフィの活用例
- 普段の買い物行動の観察し、商品の選び方や、実際に手に取るまでの比較行動などを把握。
- 自宅での商品の使用方法を観察し、使用中の満足点や不満点を行動の中から掘り起こす。
- 観察により言葉では表現しにくい無意識の行動の中から見えてくるインサイトの発見。
デプスインタビューと行動観察 / エスノグラフィの違い
行動観察 / エスノグラフィは、対象者の日常に密着して入り込み、行動観察やヒアリング等の手法でインサイトを探索するリサーチ手法です。
デプスインタビューでは対話を通して、言語化できる情報から深く聞き取りを行いますが、
行動観察 / エスノグラフィは実際の動作や行動を観察することで、言語化されないニーズや課題、行動原理を深く探りだすことが可能となります。
行動観察 / エスノグラフィに関するよくある質問
Q.
どのような時に、行動観察 / エスノグラフィを利用するといいですか？
A.
買い物で商品を手に取るまでの動きや、商品の使用中の動きや気持ちなど、言語化しづらい判断・選択の瞬間や、無意識に繰り返される行動などから、課題やインサイトなどを把握したい時に活用されています。
Q.
行動観察ではどのような行動を観察するのですか？
A.
調査の目的によって着目すべき点は変わってきますが、行動の種類や頻度、行動のタイミングといった点で整理しながら、選択行動や比較行動、使用方法や使用中のつまづきなど、様々なポイントに着目して観察を行います。
Q.
行動観察の動画の撮影はできますか？
A.
対象者への事前の承諾が必要となりますが、同行調査や訪問調査での動画の撮影が可能です。
Q.
実施にはどれくらいの費用や時間がかかりますか？
A.
費用や時間は調査設計により変動するため、詳しくは調査会社へお問い合わせください。
日本インフォメーションの
行動観察 / エスノグラフィ
行動観察 / エスノグラフィなら、リサーチ会社として創業50年以上の実績をもつ「日本インフォメーション株式会社」にお任せください。
強み・特長1
「デプスインタビュー」「日記」「観察」などの手法を組み合わせ、多角的に生活者の生活の場そのものを把握
来場いただくオフィシャルな環境での発言や振る舞いと、日常の生活空間での動作や行動とのギャップなどにヒントがあります。様々なリサーチ手法を組み合わせて、丁寧に生活者のインサイトを浮き上がらせます。
強み・特長2
多角的に生活者の生活の場そのものを把握し、共有しやすいアウトプットに整理
生活者洞察のプロである日本インフォメーションのリサーチャーにより、生活者から探索したインサイトを、レポートに留まらずわかりやすいアウトプットにしてご納品します。※撮影動画の編集、ペルソナイメージのイラスト作成なども対応可
強み・特長3
手法を組み合わせ、多角的に生活者の生活の場そのものを把握
日本インフォメーションでは、「動画収集（FASTVIDEO LOG）」「日記調査」「デプスインタビュー」「訪問調査」「買い物同行」など、 様々な手法を組み合わせることにより、生活者自身も気づいていない無意識の行動・心理を多角的に明らかにしていきます。
実施スケジュール
標準 1ヶ月程度
STEP1
リサーチ企画立案・設計
STEP2
対象者リクルーティング
STEP3
対象者確定
STEP4
インタビューフロー作成
STEP5
調査実施（実査）
STEP6
映像・発言録納品
STEP7
分析
STEP8
報告書納品
基本納品物
オプション納品物
活用事例
普段の買い物行動の行動観察調査
普段通りに買い物をしてもらい、その行動を観察することにより、商品の選び方の癖を発見。
また、買い物後に手に取ったが買わなかった商品について、どうして買わなかったのかを聞き、パッケージの課題発見につながった。
スキンケア商品の使用に関する観察調査
自宅でのスキンケアの様子を動画で撮影し、インタビュアーと撮影した動画を見ながら振り返りを行ったところ、容器について不便に感じている点を聞き出すことができた。
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