調査全体への理解度の高さが実現するスムーズな案件進行でブランド戦略の迅速な意思決定を支援

樋口 群様（以下、樋口様）：

アサヒビールは「お客様にとって世界で一番魅力的で、ワクワクする、100年後も愛されるビール会社」になることをビジョンと置いており、そのビジョンを達成するために各マーケティング組織や消費者インサイト部がそれぞれの役割を担っています。

我々の役割の一つが、関連部署と連携して生活者インサイトを起点としたマーケティング推進を行うことです。ただリサーチをやるための部署というわけではなく、アサヒビールのマーケティング全体を指揮推進し管理していくことに加えて、さらに「深化」あるいは「新化」させていくことが我々の目的、役割になります。

もう一つは、我々は調査セクションでもあるため市場調査の企画や案件推進をしていくことです。リサーチを活用しつつ、マーケティング全体を推進していくだけではなく、推進していくための骨組みや戦略を作り、それを実行まで落とし込んでいくことが部署としてのミッションであり、私のミッションでもあります。

樋口様：

そういった機会は多くなりました。我々はマーケティング活動として客観的な第三者的な立場を取り、ブランドマネージャーやその課題を理解している人達と一丸となって、何をしたいか、何をするべきかを把握したうえで経営層にリサーチ結果を報告していくことで、経営層への誤った提言をなくすための役割を担っています。そのため、我々の部署は自身を「善意なる第三者」と呼んでいます。

経営層への報告や提言にブランド担当者以外が入るのは、松山社長がもともと在籍していたP&Gで行っていたやり方であり、今の体制では我々がその役割です。

会社として、ブランドマネージャーはブランドに対して社長のような立ち位置にあり、ミニCEOとしての機能や役割を持つようになっているのですが、ブランドマネージャーだけが力を持ちすぎてしまうと、結果的に恣意的な意見になってしまう可能性もあるので、我々消費者インサイト部が色々な点で関与をしています。ブランドマネージャーが基本的に中心となってマーケティング活動を推進していくのですが、我々はブランドマネージャーとうまくバランスを取りながら、客観的な立場を取り支援をしています。

樋口様：

我々はもともとアルコールを中心にお客様に価値を届けていくことを事業の生業としていたのですが、我々の調査結果では、日本国内でお客様のボリュームをみるとアルコール飲用者は5,000万人しかいません。アサヒビールとしてはアルコールを飲める人も飲めない人も幸せにしたいという目標を掲げて、今9,000万人をターゲットとしています。そのため、残り4,000万人を含めて新しい独自価値や新価値を追求してお客様に届けていこうということを、2024年くらいから土台形成を行い仕掛け始めている状況です。

そして、アルコールを飲める人も飲めない人も含んだ9,000万人を幸せにするために、リサーチを1つの手段としてインサイトの探索や戦略フレームを考えていくことを、新しい我々の役割としています。

樋口様：

一つ目は、安定した質です。質にも色々あるとは思うのですが、アンケートパネルやCLTの調査員のクオリティが高いと感じます。具体的には、CLTを依頼する場合、「会場が変わってもいい調査」と「変わってはいけない調査」があり、会場が変わってはいけない調査を実施する際に、御社は自社会場を多く保有しているため、会場による調査結果のバイアスが発生しないのは強みなのではないかと思います。あとはやはり調査員です。御社の教育の賜物だと思うのですが、質の高い調査員の存在は御社に依頼をしている理由として外せません。

二つ目は、スピーディにかつフレキシブルに対応していただけるところです。急な追加のクロス集計であったり、特殊な検定をお願いさせていただいた時も、ご対応いただく早さや柔軟さが非常に優れているように感じます。集計もやろうと思えばローデータさえあれば自分たちで出来るのですが、基本的にはそこに手を割くことが出来ない状況のためお願いをするのですが、その際に意向に沿ったアウトプットを早く出してくれるのはとてもありがたいです。データは鮮度が大事なので、すぐに対応してくださいとお願いすることがあるのですが、その際に本当に早くご対応していただけるため、どこの調査会社に依頼するか考えた時に必然的に優位に上がってきます。

三つ目は、良い調査手法や調査用のツールの提案が多く行ってくれる点です。提案内容に熱量を感じますし、使ってみたいなと思う内容も多いので、そこも御社に依頼したくなるポイントの一つです。

樋口様：

CLTは商品開発の最終プロセスで実施することが多いため、商品を形作る重要な工程を御社にお願いさせていただいています。

例えば、最近の実査では、できるだけ早く調査の結果を知りたいという状況でした。その際に安定的な実査の運用であったり、迅速なアウトプット、調査結果の分かりやすさというのは御社にCLTをご依頼する理由の一つです。また、調査をご依頼してから調査結果をいただくまでのスケジュールが短いのは我々としてはありがたいので、対応全般的な面でとても満足しています。

NI担当者：

以前よりも、消費者インサイト部の方との調査への関与が増え、1つ1つのご依頼や判断が非常に的確なため、調査会社としてどのように進行すべきか迷うことが少なくなりました。そのため、とてもスムーズに調査の進行ができています。御社は調査に関わる方はお忙しい方が多いので、なるべく連絡するやり取りの回数を少なくすることを心掛けています。案件をご担当いただく方にできるだけ負担がかからないよう、最小限のご確認をいただけば案件が滞りなく進行するように心がけて対応しています。

樋口様：

ありがとうございます。以前、消費者インサイト部側で業務上どうしても通常よりも途中の過程での細かい判断が出来ない状況でCLTを実施しました。案件の進行がうまくいくか心配な局面でしたが、最終的なイエス、ノーの判断だけを我々が行えば、スケジュールに問題なく実査が行えるように御社のご担当者が進行してくださり、結果として調査もその後のアウトプットも問題なく終えられました。長年の信頼関係といいますか、こちらをご理解いただいているというところや、「たぶんこういったことが判断材料として必要だろう」と予測して、メールに記載いただけたりするので、スムーズに意思決定ができます。営業ご担当者の我々への理解度の高さや信頼感も、安心してお任せできる材料の一つですね。

樋口様：

ホームユーステスト（HUT）は、調査のやり方や調査票について標準化されています。御社は長年のご依頼実績から標準化された調査内容への理解度が高く、調査設計から実査、結果のアウトプットまで、非常に速い案件進行で実施していただけることがご依頼している理由の一つとしてあります。また、特殊な有意差検定を依頼させていただいた時も難なく実施していただき、アウトプットも意図通りに行っていただけたので、その後の調査結果を活用した社内共有も迅速に行えました。御社に依頼して良かったと感じる案件でした。

NI担当者：

ありがとうございます。当社では、営業担当者も長年御社を担当しています。加えて、実査運営の担当責任者も以前御社の営業担当を長年していた者で、標準化された調査設計を深く理解しています。そういった点を含めて、全社としての対応で、御社にスピーディな対応を提供できているのではないかと思います。

樋口様：

我々消費者インサイト部のキャパシティ上、すべての調査案件にはどうしても関与できません。現時点で十二分にやっていただいている所にはなるのですが、御社に消費者インサイト部のメンバーの代わりとなって、ブランド担当への歯止め役や意味のある調査になるように課題整理をしていただくなどのフォローをいただきたいです。ご提案の内容がこちらにとって嫌な内容であっても、クリティカルなご提案をいただければ、結果として調査の質が上がってくるのではないかと考えています。

また、こちらも既にご担当者の方にやっていただいてるものにはなるのですが、調査結果をご共有いただく際に調査結果について御社ご担当者の一次解釈として3行程度のコメントが記載されており、とても助かっています。簡易的なデータへの要約コメントがあるだけで、調査結果の理解が非常にスムーズになるため、今後も引き続きよろしくお願いします。