「来店客数のカウント調査」や「商品の店頭価格調査」、「利用者の行動観察」など、対象者を直接現場で観察し事実データを得る調査手法のこと。事実に即した正確なデータを得ることができるほか、担当者自身が現場観察することによって現状を深く理解できたり、思いがけない発見を得られたりする効果もある。