購買意思決定において消費者が真剣に考慮する代替案の集まりであり、考慮集合（considerationset）と呼ばれる場合もある。消費者は想起集合に含まれる代替案の中から購買する代替案を選択するため。想起集合に含まれない代替案が購買されることはない。なお想起集合に含まれる代替案の数は、消費者、製品カテゴリーによって異なるものの、おおむね1～5ブランドである。想起集合は、消費者によって設定された目標のもとに、この目標を満たす代替案が集まって形成される。したがって、異なる製品カテゴリーに属する製品であっても，同じ目標を満たす代替案であれば、同時に想起集合に含まれる場合がある。