消費者の無意識な本音を引き出す（洞察する）ことを表す。一般的なアンケート調査は、対象者自身が自覚している（言語化される）情報を記録・把握するものだが、無意識下の行動などは回答結果として得られなかったり、事実と食い違ったりすることがある。近年のマーケティングでは「消費者の深層心理を理解し、観察と洞察から有益な知見を得ようとするインサイト重視のリサーチ手法」が多数開発されている。